Medyanın 2005 Bilançosu ve 2006...
* 16'sı ulusal, 15'i bölgesel, 229'u yerel ölçekte yayın yapan 260 televizyon kanalı (53'ü kablolu),
* 30 ulusal, 108 bölgesel, 1062 yerel yayın yapan 1200 radyo istasyonu,
* Tüm ülkede dağıtımı yapılan 32 gazete ve 85 dergi.
Önce bir noktanın altını çizelim. Medya endüstrisi, ekonomik durumunu tarif ederken gelirler kaleminde , yazılı basın , yani gazete ve dergi satış gelirlerini neredeyse gelirden saymıyor, tamamen reklam gelirine odaklanmış durumda. Dolayısıyla medya derken artık büyük ölçüde "reklam veren"in peşindeki "reklam alan" ı anlamak gerekiyor. (1)
Gerçekten de gazete ve dergi satış gelirleri, toplam medya cirolarında ancak yüzde 20'si dolayında bir yer tutmakta. Kağıt, matbaa, vb. giderlerini asla karşılayamayacak fiyatlara gazete ve dergi satılmakta. Hele 1 YTL'ye satılan bol sayfalı haftalık dergilerin fiyatı, fiziki maliyetleriyle hiç uyuşmamakta. Böyle olunca, varsa yoksa reklam geliri, reklam harcamaları, buna bağlı olarak da ekonomideki makro büyüme oranı medya için de can alıcı bir unsur .
Tablo 1: Türkiye'de Büyüme, Milli Gelir ve Reklam Harcamaları
| 2000 | 2001 | 2002 | 2003 | 2004 | 2005 | |
| Ekonomik Büyüme(%) | 6.3 | -9.5 | 7.9 | 5.9 | 9.9 | 5.0 |
| GSMH(milyar $) | 200 | 143 | 181 | 238 | 302 | 360 |
| Reklam Harcamaları(milyon $) | 1,058 | 536 | 724 | 892 | 1,271 | 1,675 |
| Reklamda artış (%) | 22 | -49 | 35 | 23 | 42 | 32 |
| Reklam Harcamaları/GSMH (%) | 0.53 | 0.37 | 0.40 | 0.38 | 0.42 | 0.47 |
2001'deki dehşetli küçülmenin ardından 3 yıl üst üste yüksek büyüme oranları gerçekleştiren Türkiye ekonomisinde reklam harcamalarında da belli artışlar yaşandı. Özellikle 2003'ün ikinci yarısında başlayan ve 2004'ün tamamında hızlanan otomobil ve beyaz eşya yenileme harcamaları reklam sektörüne de önemli bir ivme kazandırdı.
Reklam sektörüne 2005'te rüzgar taşıyan ana sektör ise konut yatırımları oldu. Böylece 2005 yılında reklam harcamaları 1.7 milyar dolara yaklaştı denebilir.
2005 yılında reklam harcamalarının hızlı artışına karşın GSMH içindeki payı sadece binde 4.7 olabildi. Ad Barometer:Worldwide Advertising Market 2004-2005 başlıklı rapora göre ise, bu oran gelişmiş 7 büyük ülkede ortalama yüzde 1'in ya da binde 10'un üzerindedir.
Aynı rapora göre, nüfus başına reklam harcamasının AB ortalaması 190 avro, ABD ortalaması 479 avrodur. Bizde 2005 reklam harcamasını avro olarak ifade edersek, toplam 1 milyar 360 avrodur. Nüfus 72 milyon olduğuna göre, Türkiye'de kişi başına yapılan reklam harcaması 19 avroda kalmaktadır. Yani AB ortalamasının onda 1'i...
Bu sonuçlarda, ekonominin yeterince kapitalize olamamış olması kadar, "reklam alan"ların kalabalıklığı ve reklam fiyatını kırmaları da etken.
Soruyu şöyle soralım: Reklam harcamaları yeterince büyüyemeyen bir ekonomide haddinden fazla medya kuruluşu olursa ne olur ? Tabii ki fiyatlar yerde sürünür.
Bir karşılaştırma: "Türkiye'de 30 saniyelik bir TV spotunun prime time'da ortalama fiyatı 1.800 $ iken, Meksika'da 7.820 $, İngiltere'de 44.500 $, İspanya'da ise 18.900 $" (2)
TV'nin hakimiyeti
Gelelim mecra savaşlarına... Reklam veren pek fazla büyütmediği reklam pastasını hangi mecralara yönlendiriyor ya da hangi "reklam alanlar"ı tercih ediyor ? Burada da görsel medyanın yazılı medyayı (gazete+dergi) hızla solladığını ve hakim mecra haline geldiğini görüyoruz.
Medya mecralarına, yani yazılı medya ile görsel ve işitsel medyaya (TV+radyo) gelen reklamların payının 2002 yılında yüzde 53 iken, 2004 yılında yüzde 59.3'e çıktığı biliniyor. 2005'te de bu payın korunduğu tahmin ediliyor. Reklam havuzunun sığlığı dikkate alındığında her 100 YTL'lik reklamın yaklaşık 60 YTL'lik kısmı TV'lere akmakta. Bu oran Batı'da nedir ?
Tablo 2: Reklam Verenlerin Mecra Tercihleri (%)
| Mecra | Gazete | Dergi | TV | Radyo | Açıkhava | İnternet | Diğer |
| AB (5 Büyük) | 15 | 14 | 41 | 6 | 8 | 2 | 13 |
| Frs | 10 | 15 | 37 | 9 | 13 | 2 | 14 |
| ABD | 21 | 8 | 46 | 14 | 4 | 5 | 3 |
| Japonya | 23 | 10 | 48 | 4 | 12 | 3 | 0 |
| Türkiye | 37.2 | 3.4 | 55.4 | 3.4 | 4 | ? | 1.3 |
Yukarıda verdiğim kaynağa bakılırsa, AB (5 Büyük) ortalamasında TV'lerin payı yüzde 41, gazetelerinki yüzde 15, dergilerinki yüzde 14.
Bizde TV'nin payı yüzde 56'ya yakın ve gazetelerin payı yüzde 37, dergilerin payı ise yüzde 3.5 (2005 verileri)...
Bu durumda, reklamların TV'ye ezici bir şekilde akmasının yarattığı ilk sonuç, yazılı medyanın, özellikle dergiciliğin hızla erimesi.
TV'leri reklam veren açısından çekici kılan ne? Tabii ki izlenirlik... Türkiye, en çok televizyon izleyen toplumların arasında yer alıyor. İzlenen ise bekleneceği gibi, futbol, dizi, sinemanın, şov, müzik programlarının ağırlıkta olduğu eğlence programları. (3)
Eğlenceyi tutku haline getirmek, bir tür ona sığınmak (hedonizm), son 25 yıldır Türkiye toplumuna bulaştırılan bir virüs. Bunun en ucuz aracı da TV...
16'sı ulusal, 15'i bölgesel kanalın ana karakteri eğlence üstüne. Bu kanalların tek gelirleri reklam olunca, bunu elde etmek için de fiyat kırmada kıyasıya yarışınca, reklam veren için, doğru mecra, doğru seçim olmuş olmamış, umursamadan tercih TV olmakta.
Trend böyle olunca, medya kuruluşları da enerjilerini TV kanallarını daha çok izlenir kılmaya çalışmak ve yeni TV kanalları edinmek için harcıyorlar. Medyaya giren reklam gelirlerinin yüzde 49'una yakınını tek başına elde eden Doğan Grubu'nun 2005'te Star TV'yi ihaleden kelimenin tam anlamıyla "kapma"sının ardında, TV mecrasının dayanılmaz yükselişi geliyor kuşkusuz.
Reklam verenin ana tercihi olan eğlence kutusu TV, dominant olunca, grupların yazılı medyaları da kimyasal değişim göstererek, TV'lerinin propagandasını yapan bültenler haline düşmekten, eğlenceyi kağıda yansıtarak aynı değirmene su taşımaktan kurtulamıyorlar. Dolayısıyla, tarafsız haber ve yorum çeşitliliği bekleyen okurun beklentileri karşılanamayınca, tirajlar da artmıyor ve yazılı medyanın etkinliği azalıyor doğal olarak... Bunu özellikle haber dergiciliğinde gözlemlemek mümkün.
Medyanın 2005'te siyasi iktidar ile ilişkilerine gelince... Bir iki istisnayı bir yana bırakırsak, medyanın önemli bir kısmı -ister merkezdeki medya, ister İslami medya olsun- 2005 boyunca AKP iktidarı ile iyi geçindiler.
IMF çapasının yanı sıra, AB çapasını, geleceği kurtarmak açısından önemli bulan merkezdeki büyük medya, "mürteci" yüzünü göstermedikçe AKP iktidarını olumladı. Özelleştirmelerin, AB müzakerelerinin, piyasacı, küreselleşmeci tüm icraatların arkasında oldu. Ne zaman ki, AKP, seçmenini hatırlayıp "milli görüş" ruhunu hatırlayınca, merkezdeki medya ile de( ve arkasındaki TÜSİAD) didişti. İslami medyanın ise merkezindeki iri olanları daha organik bir ilişki geliştirdiler AKP iktidarıyla.
Medya çalışanlarının medya patronlarıyla ilişkilerinde ise kayda değer bir gelişme yaşandı denemez. Adı "tetikçi"ye çıkmış bazı yönetici transferlerinin dışında medyada ciddi bir istihdam imkanı yaratılmadığı gibi, çalışanların durumunda da fazla bir iyileşme yaşanmadı. Örneğin sendikalaşmada tek bir adım atılmadı. Patronajdan görece özerklik sağlayacak, editoryal bağımsızlık çabası olarak tarihe geçecek önemli bir çıkış yaşanmadı.
2006 beklentileri
Medyayı yönetenler, 2006'da, 2005 gibi en azından yüzde 5'lik bir büyüme yaşanacağı beklentisindeler. Özellikle konut, plaza yatırımlarının, sivil havacılıktaki gelişmelerin, alışveriş merkezi sayısındaki artışların, eğitim, sağlık, sosyal güvenlikteki piyasalaşmanın, iletişimdeki yeni yatırımların, yabancı sermaye girişlerinin ekonomide olumlu bir yıl yaşatacağı beklentisindeler.
Dolayısıyla 2006 beklentileri reklam harcamalarında dolar bazında yüzde 25 artış; bu da 2 milyar doları aşan bir reklam harcaması.
Ancak unuttukları bir şey var. Türkiye ekonomisi , bahsedilen gelişmeleri bu yıl yaşasa bile 2005 yılından itibaren bir düşüş sürecine girmiş bulunuyor. (4)
Küreselleşme rüzgarı karşısında sanayi ve sanayi ihracatı düşüşe geçti. IMF'nin istikrar önlemi olarak dayattığı düşük kur politikası, Türkiye sanayisini adım adım eritmeye devam ediyor. Konut-plaza yatırımlarına hücum, sanayi ve ihracattaki muharebenin kaybedilmesinden kaynaklanıyor. Oradaki zayıflama bir tür iç pazar olan inşaat ile telafi edilmeye çalışılıyor.
Aynı düşük kur, öte yandan, ithalatı kamçılamaya devam ediyor. Bu sürecin sonunda ne olur? İhracat artmaz, ithalat patlar ve cari açık kaldırılmaz boyutlara ulaşır. Hele ki, inşaat da yerli girdi yerine ithal girdi kullanırsa ve ihracatçı sermaye inşaata yönelerek içe kapanırsa, bu kriz daha hızlı gelir.
İnşaattaki balon, biraz da bundan reklam menfaati uman medyanın gayretkeşliği ile hızla büyüyor. Balonun patlaması küçük bir iğne ucunu bekliyor. Balonun patlaması, tıpkı 1997'de Tayland'da olduğu gibi bir krizi davet edebilir . 2001 krizini yaşayan Türkiye bu travmayı atlatamamışken yeni birisine ne kadar dayanır, varın siz düşünün.
Reklam sıtmasına yakalanmış medyanın bunları görecek gözü, soğukkanlı duruşu var mı, sanmıyorum. Ama, bu kör yönelişe, "reklam gelecek" dar bakışı içinde ellerini ovuşturarak baktıkları açık. (MS/TK)
(1 ) Sektörün yarısını kontrol altında tutan Doğan Yayın Grubu'nun Başkanı M.Ali Yalçındağ'ın , aynı zamanda Uluslararası Reklamcılık Derneği Başkanı olması size ilginç gelmiyor mu? Doğan Yayın Holding'de çalışan 6175 kişinin yüzde 32'sinin yayınla uğraşırken reklam kadrosunun da yüzde 9'u bulması dikkat çekici.Neredeyse her üç gazeteciye 1 reklam elemanı demek bu..(Veriler, DYH 2004 Faaliyet Raporu'dan)
(2) 06.12.2005 - DYH İcra Kurulu Başkanı Mehmet Ali Yalçındağ, Uluslararası Reklamcılık Derneği Başkanı olarak yaptığı basın duyurusundan.
(3) AGB'nin reyting verilerine göre, prime time'da yayınlanan yapımlar arasında yerli diziler rakip tanımıyor. Gişe rekorları kıran sinema filmleri ile yarıştırılan yerli dizilerin reytingleri, sadece milli maçların yayınlandığı gecelerde düşüyor. TV kanalları ise, milli maçların olduğu akşamlarda, dizilerin tekrarlarını yayınlayarak yeni bölümleri tehlikeye atmamayı tercih ediyorlar. AGB verilerine göre, kasım ayında yayınlanan yerli diziler arasında en yüksek reytingi alan diziler, Kurtlar Vadisi, Emret Komutanım ve Aliye oldu. 30 gecenin 20'sinde ATV, Kanal D veya Show TV'de yayınlanan bir yerli dizi, en çok izlenen yapım olarak ilk sıraya yerleşti.
Medya Takip Merkezi'ne göre, yeni yapımlara en çok yer veren kanal, 13 yeni yerli diziyi izleyicileriyle buluşturan ATV oldu. En fazla yerli dizi yayınlayan diğer kanallar ise; 12 yeni diziyle Show TV, dokuz diziyle Kanal D, 7 diziyle Kanal 7, altışar dizi ile Star TV ve STV oldu.
Toplamda en fazla reklam alan diziler arasında ilk sırada 836 adet reklamla Emret Komutanım, ikinci sırada 693 reklamla Kalp Gözü, üçüncü sırada 679 reklamla Hırsız-Polis yer aldı.
Bölüm başına en fazla reklamı ise, her her bölüme ortalama 137 reklam alan Kurtlar Vadisi oldu.
(4) Detaylı makalemi bagimsizssosyalbilimciler.org sitesinden bulabilirsiniz.
