Geleneksel Medya Sosyal Medyayı Nasıl Etkiler?

Gezi direnişi ile birlikte sosyal medya güçlü  bir alternatif mecra olarak karşımıza çıktı. Bu mecrada dışarıdan müdahale edilemeyen, kullanıcıların belirlediği gündemlerin geleneksel medyanın gündemini nasıl etkilediğine dair birçok tartışma yaşandı.

Biz de bunun tam tersi olabilir mi sorusuyla yola çıktık.

Futbol takımları, diziler, popüler kültüre dair geleneksel medyaya referans veren tartışmalar, bilhassa da Gezi'den sonra sosyal medyada daha fazla görünür olmaya başladı.

Geleneksel medyanın ve onun gündem belirleyiciliğinin alternatif bir mecra olarak umut beslenen sosyal medyaya etkisini Kadir Has Üniversitesi Sosyal Medya Akademisi Koordinatörü Yiğit Kalafatoğlu ile konuştuk.

Kalafatoğlu geleneksel medyanın, sosyal medyayı keşfetmesinden beri daha fazla bu alana nüfuz etmek istediğini söylüyor. "Anaakım sadece rakamlarla ilgilenmez, gündemin de belirleyicisi, sohbetlerin de şekillendiricisi olmak ister. Bu nedenle, gazete ve televizyonda ne varsa, sosyal medyada da o olsun ister" diyen Kalafatoğlu kullanıcı merkezli sosyal medyanın gündemine keyfen müdahalenin pek de mümkün olmadığını, üstten bakan yaklaşımların bilakis geri teptiğini söylüyor. 

"Gezi'ye, sosyal ağlar anaakımın gündemini şekillendirdi"

Gezi direnişinde sosyal medya, bilhassa da Twitter geleneksel medyanın görmediğini gösteren bir rol oynadı. Bu anlamda geleneksel medyaya alternatif bir medya, insanların kendi gündemlerini yaratabildikleri bir mecra olarak karşımıza çıktı. Sosyal medya hep böyle miydi? Yoksa bu Gezi'ye özel bir durum muydu?

Bunu doğru analiz edebilmek için, sosyal medya olarak tanımladığımız bu iletişim biçimine daha yakından bahsetmek gerekir. Aslında burada 2000'li yılların akabinde yaşanan teknik ve sosyal gelişmeler ve bu gelişmeler ışığında yeniden şekillenerek, 2010 yılı ve sonrasında Türkiye nüfusunun büyük bir kısmına penetre olan internet ve yeni medya kavramından bahsediyoruz.

Yeni medya dediğimiz zaman, verinin, mecranın ve insanları birbirine bağlayan elektronik ağların kesişim kümesinden bahsediyoruz. Sosyal medya olarak tarif ettiğimiz ve içinde Facebook, Twitter gibi popüler sosyal ağları barından unsur da aslında bu büyük ekosistemin sadece küçük bir parçası ve bu ekosistemin tam merkezinde kullanıcının kendisi yer aldığı için aslında hiçbir sonuç şaşırtıcı olmamalı.

Burada çok farklı bir kafa yapısından bahsediyoruz.Anaakım mecraların tersine, sosyal medyada içeriği üreten, türeten, dağıtan ve tüketen yine kullanıcının kendisidir. Özetle kullanıcı, içinde bulunduğu sosyal ağa şeklini verir. Gezi süreci de, toplumun çok büyük bir kesiminin müdahil olduğu, olmayanların bile kendini içinde bulduğu bir süreçti.

Bu süreç, doğal olarak sosyal ağlarda paylaşılan içeriğin niteliğini ve niceliğini aynı oranda etkiledi ve bir süre için ona bambaşka bir şekil verdi. Aslında sosyal medya buna hep gebeydi. Dünyada da bunun örnekleri çoktur. Ama ülkemiz için ilk defa, sosyal ağlar anaakım gündemi şekillendiren bir boyuta eriştiği için bu denli ses getirdi.

Sosyal medyanın geleneksel medyayı dönüştürdüğünden hep bahsedildi. Bu tespite katılıyor musunuz? Eğer öyleyse bu dönüşümün karşılıklı olduğu söylenebilir mi, yani geleneksel medya da sosyal medyayı dönüştürüyor mu?

Aslında dönüşen kitle oldu.Yeni medya edinimleri ile çok farklı beklentilere ve bakış açılarına vakıf olan topluluklar, geleneksel medyanın da kendi ihtiyaçlarını karşılamasını zorunlu kılmaya başladı.

Bu alanda her daim ön planda olan rating ve tiraj kaygısı, geleneksel medyayı önce içerik dağıtımı, daha sonra ise hedef kitlelerin ihtiyaçlarını karşılama noktasında sosyal medya ile entegre olmaya itti. Böylece bir dönem görmezden gelinen, burun kıvrılan internet ve yeni medya; geleneksel medya içerisinde yer almaya başladı.

Ancak bu noktada sosyal medya geleneksel medyayı dönüştürdü demek çok iddialı olur. Her iki ortamın da birbirini etkilediği aşikar, şu an bir yakınsama var ancak biri diğerini yeni bir forma kavuşturdu demek için çok erken.

Hele dünyanın büyük bir kesiminin olduğu gibi, Türkiye de hala bir televizyon ülkesi olduğu gerçeği karşımızda dururken.

"Sosyal ağlar fikir üretilip tartışılan katılımcı bir mecra olarak kendini kanıtladı"

Geleneksel medyanın alternatif olduğu düşünülen sosyal medyadaki etkisi, sosyal medyanın işlevine nasıl yansıyor? Trend Topic listelerine baktığımızda yer alan "Promoted (reklam) TT'ler" ya da maç ve dizilerin TT olması aynı zamanda bir PR projesi değil mi? Bunun geleneksel medyadan farkı var mı?

İstanbul Bilgi Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü ve Medya İletişim Sistemleri yan dalı ile lisans eğitimini bitiren Kalafatoğlu aynı üniversitede İletişim Bilimleri Doktora Programı'na devam ediyor. 2006'dan beri interaktif ajanslarda çalışan Kalafatoğlu aynı zamanda 2010'dan beri Kadir Has Üniversitesi Sosyal Medya Akademisi'nde koordinatör ve Yeditepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Bilgi ve İnovasyon Yönetimi Yüksek Lisans Yeni Medya üzerine ders veriyor.

Anaakım medya, sosyal ağlardaki potansiyeli görür görmez sahip olduğu en büyük avantajı, yani finans kapitali devreye sokarak, içerik üzerinde ciddi bir hegemonya kurmak için stratejiler geliştirmeye başladı.

Televizyon için içerik üreten yapımcılar popülarite, yayıncılar ise tanıtım için sosyal ağlara yatırım yapmaya başladı. Buradaki trafiği kendi içeriğine yönlendirmeye gayret etti.

Bunun için düzenli olarak verilen reklamlar, tertiplenen yarışmalar ve televizyon ile eşzamanlı kurulan sosyal medya kampanyaları, gündemi belirlemede etkili bir rol oynamaya başladı.

Bu her iki tarafında birbirine entegre olma sürecini hızlandırdığı gibi, sosyal medyayı da doğrudan etkilemekte.

Çünkü anaakım sadece rakamlarla ilgilenmez, gündemin de belirleyicisi, sohbetlerin de şekillendiricisi olmak ister. Bu nedenle, gazete ve televizyonda ne varsa, sosyal medyada da o olsun ister.

Aksi olursa iplerin elden kaçacağı aşikardır. Çünkü Habermas'ın da kamusal alan tanımında işaret ettiği eşit katılım, etkileşim ve örgütlenebilme özellikleri sosyal medya sayesinde zaman ve mekân bağımsız hale geldi.

Gezi sürecinde de gördük ki, sosyal medya kamunun her türlü yönetim erkine yönelik taleplerini dile getirebildiği, tartışabildiği, fikir üretebildiği ve örgütlenebildiği katılımcı bir alan olarak rüştünü ispatladı.

Bu çıkış ana akım medyanın söylemlerine karşı eleştirel görüşlerin kümelendiği bir çok platform da yarattı.

Siyasi partiler, şirketler bu alanı nasıl kullanıyor. Reklam, marka ve PR stratejilerinde sosyal medyaya da geleneksel medyaya yaklaştıkları gibi mi yaklaşıyorlar?

İletişim bütçeleri içerisinde, sosyal medyaya ayrılan pay halen geleneksel ile boy ölçüşemeyecek durumda.

Ancak, bu şirketlerin veya siyasilerin buraya önem vermediğini göstermiyor. Yalnızca halen bu ortamı anlamakta güçlük çekiyorlar. Sosyal ağlarda, geleneksel medya üzerinde kurulan taahkümü kurmak, pasif konumdaki izleyiciye üst perdeden konuştuğun gibi konuşmak mümkün değil.

Böyle bir çabanın emaresi bile çok büyük bir imaj ve itibar kaybına neden olabiliyor. Bunun örneklerini çok görüyoruz.

Öte yandan, bu konuda yapılan bir diğer yanlışa dair de kişisel bir gözlemimi paylaşmak isterim. O da; sosyal medya iletişiminin çok ucuza, dar bir kadro ile yapılabileceği kanısıdır. Oysa, sosyal medya iletişimi ciddi bir uzmanlık, deneyim ve teknik bilgi gerektiriyor. Bu kadar önemli bir noktada doğru kişilerle, doğru stratejiler ile çalışmak gerekir.

Bakın, bir marka yada bir siyasi figür için geleneksel medyaya girmek ciddi bir maliyet gerektirir. En basitinden bir 10 saniyelik bir reklam filminin üretim ve yayın masrafını karşılamanız gerekir.

Sosyal medyaya girmek için ise para harcamanıza gerek yoktur. Ancak hayatta kalmak için ciddi bir bütçe ayırmanız gereklidir. Şu an için, Türkiye'de bu anlamda büyük bir yol kat ettiğimizi düşünüyorum.

Siyasal iletişimde sosyal medya kullanımı üzerinde gidilecek daha çok yol olmakla birlikte, pazarlama iletişimi ve sosyal medya kullanımı konusunda oldukça tecrübeliyiz.

Sosyal medyanın geleceğini nerede görüyorsunuz? Geleneksel medya gibi kendi varoluşuna sıkışmış (sermaye-reklam-haber üçlüğünde olduğu gibi) mı yoksa hala alternatif olan bir mecra olarak mı?

Kurumların veya devletlerin sosyal medya üzerinde hegamonya kurması, o kadar kolay değil. Evet, belki Facebook yada Twitter gibi popüler sosyal ağlar üzerinde reklam ve PR çalışmaları ile belirli bir etki yaratılabilir ve fakat elektronik ağ alt yapısı kullanıcılara bir çok imkan sunuyor.

Buz dağının bir de görülmeyen kısmı var. Sosyal medyadaki verilere ve anlık bilgi akışına keyfen dahil olmak, müdahale etmek neredeyse imkansız. Kullanıcı her zaman bir adım önde olacaktır. Bu nedenle belirli mecralar sermayenin etkisi altında kalsa dahi, internetin bütünü için bunu söyleyemeyiz.(EA)