İlaca Reklam: Satılan Ne, Satın Alınan Kim?
Oysa o zaman da piyasada aynı etken maddeyi içeren başka firmalarca üretilen adı başka ilaçlar da vardı. Ama ne hikmetse biz, ya da daha geniş biçimde söyleyeyim, "bizim nesil" bu ilaçların hiç birini öğrenmezken, hatta etken maddeyi jenerik adıyla öğrenmezken "novalgin"i bilirdik.
Her yerde herkes bunu kullanır yazardı. O zaman "ilaçta promosyon" ve "ilaç reklamı" ne bilmezdim.
Hekim uymazsa
Sonra hekim olduğumda; ilaçların hekimlere öğretilmesi sürecinde hekimleri "Pavlov'un şartlı refleksi"ne benzer bir şekilde adeta koşullandırmaya kadar ulaşan etkileme girişimlerine sıkça tanık oldum.
Koca ilaç sektörü her şeyi bunun üzerine kuruyordu. Kendi ilacının, rakip firmanın ilacından daha çok ve daha önce hekimin aklına gelmesini sağlamak. Yani ilacını daha fazla satmak.
Çünkü ilacı tüketen değil, tüketiciye öneren hekim karar veriyordu. Kullanan açısından yaşamsal yani olmazsa olmaz bir madde olan ilaç, eğer hekim mesleki ve etik kurallara uymazsa sıradan bir tüketim maddesinden başka bir şey değildi.
Hediyelerle yer ediyor
İlaç firmalarının bu iş için akla gelmedik yollar kullandıklarını süreç içinde gördüm ve yakından öğrendim. Kalem, bloknot, ajanda, takvim, şemsiye, havlu vb. çeşitli hediyeler verdiler. Bunlar gündelik yaşamda kullanılan çeşitli eşyalardı.
Üzerlerinde bu ilaçların adları yer alıyordu. Dolayısıyla ilaç bir an bile hekimin aklından değil ama bilinç altından silinmiyordu. Bunu gerçekleştirmek yani ilacı anımsatmak için her türlü metafor, alegori, benzetme kullanılıyordu.
İlacı sürekli gündemde tutacak şekilde sürekli yapılan bilimsel görünümlü toplantılar, bilimsel görünümlü yayınlarla da bu sağlanmaya çalışılıyordu. Bu toplantıların insanların hoşuna gidecek yerlerde, mekanlarda yapılması yeğleniyordu.
Turizmin sağladığı destekler kullanılıyordu. Giderek hekimlerin gerek bireysel gerekse kurumsal anlamda çeşitli gereksinimlerinin karşılanması süreci başladı.
Bilimsel yayınlardan paraya
Uzmanlık eğitimi veren klinik ve hastanelerin, süreli bilimsel yayın, temel tıp kitabı, bilgisayar vb. gibi eğitime yönelik gereksinimler yanında, çay kahve makinesi, televizyon, buzdolabı gibi gereksinimlerin karşılanması söz konusu oldu.
Hekimlerin bireysel gereksinimlerini karşılamak da yollardan birisiydi. Hesap makinesi, elektronik ajanda, fotoğraf makinesi vb. hobi amaçlı gereksinimlerden evde kullanılan çeşitli aletlere, araba aksesuarlarına kadar uzandı verilenler.
Daha sonra da doğrudan "para" vererek ilaçların reçetelenmesini sağlama aşamasına gelindi. Rekabet büyük, kazanılan para çoktu. "Kaz gelecek yerden tavuk esirgenmemeliydi".
Direnenler de
İlkeli ve meslek etiğine uygun davranan hekimler bu uygulamalara ne kadar direnirlerse dirensinler, süreç içinde emeklerinin karşılığı olarak kendilerine layık görülen ücret azaldıkça "herkesin ve her şeyin bir fiyatı vardır" sözünü doğrularcasına bu sürece dahil olmak zorunda kaldılar.
"Yoksullaşma" sürecinde hekimler önce daha az gereksindiklerine para ödemeye başlarla. Eğitim bunların başında gelir. Tıp eğitimi ne kadar sürekli olsa da pahalı bir iştir.
Aldıkları ücretle bu eğitimi sağlamaları ve sürdürmeleri olanaksız olan hekimlere bunu sunmak iyi bir yoldu. Yapıldı. Önce karar vericilerden, daha çok reçete yazanlardan başlandı bu "eğitim ve tatil destekleri".
Sonra genişledi. Şimdi hemen her hekime sunulan bir olanak oldu. Bilimsel kongrelerde katılım rekorları kırılıyor. Beş altı bin hekimin katıldığı futbol maçı gibi kongreler var. Kocaman ve çok güzel otellerde yer bulmak olanaksız. Ama eğitimlerin gerçekleştiği salonlarda çoğunlukla bilimsel sunum yapacak olanlar dışında kimse bulunmuyor.
İkna yolları
Hekimler gidiş böyle olsa da kendilerine yapılan önerilere direnemiyorlar. Çünkü eğitimi sürdürmediklerinde verdikleri hizmette eksiklik ya da yanlışlık yapma olasılıklarının yükseldiğini söylüyorlar.
"Çağ dışı" ya da "eskide kalmak" onları korkutuyor. Yeni ilaçları en önce orada öğreniyorlar. Bunun bilimsel olarak yapılmasına gerek de yok üstelik. Kongrelerde kurulmuş bulunan ilaç firmalarının standlarını ziyaret etmek yetiyor.
Standlardaki genç ve güzel kızlar, delikanlılar hekimleri bir şekilde "ikna" ediyor ve ilaçlarının yazılmasını sağlıyor. Artık sürekli eğitimin maddi kaynağı ilaç firmalarıdır. Günümüzde bu eğitimin modeli, işlev ve amacı çok abartılmış durumdadır.
Aynı uzmanlık dalında bile çeşitli adlarla değişik "bilimsel" toplantılar düzenleniyor. Örneğin "ramazan"la ilgili bile bir kongre yapılmaktadır. Üstelik "uluslar arası" katılımlıdır. Gerçekten bilimsel olup olmadığı belirsiz bu toplantılara, o toplantıda konuşulanları anlamayacak kadar dil bilgisinden yoksun insanlar katılır. Çünkü gerçek amaç ilaçların daha sık ve yoğun yazılması ve bunun için uygun promosyon ya da daha doğru bir sözcükle belirtirsek "rüşvet" alış-verişi ortamının oluşturulmasıdır.
Hizmetin sınırsızlığı
Günümüzde bu etkinlikler "turistik gezi"lere dönüşmüştür. Bir çok örnek sayılabilir. İşte bazıları:
Bir ilaç firmasını bir ildeki tüm hekimleri bir hafta sonu komşu ildeki bir "sanat" etkinliğine götürdü. Acil hizmet vermekle yükümlü sağlık kuruluşunda aranılan doktorun olmadığını fark eden bu ilin valisi hekimlerin ilaç firmasınca diğer ile götürüldüğünü öğrenince, giden tüm hekimlere para cezası kesti. İlaç firması hekimler "mağdur" olmasın diye bu cezayı da ödedi. Çünkü "hizmette sınır yok".
Bir başka çok uluslu ilaç firmasının, dünya futbol kupası sırasında uzak doğuya bir turistik tur düzenledi. Bu tur sırasında bizim milli maçımızın da olduğu bir program yapıldı ve bir ulusal futbol maçı izlenmesi bir promosyon olarak verilmiş oldu. Katılan kişi başına yaklaşık 3 bin dolar para harcandığı hekimler arasında konuşuldu.
Hekimler gündelik muhabbetlerinde; bir başka ilaç firmasının Balkan ülkelerine düzenlediği turistik geziler yer aldı. Bu gezide bekar (ya da çapkın) hekimler için "cinsel doyum"a yönelik "canlı" promosyonlar sunulduğu söylendi. Benzer bir başka örnek ise ilaç firmasının bekar-genç hekimlere ise "genelev giriş kartı" vermesiydi.
Bunlardan "espri" gibi söz edilse de hemen ardından "her şakada bir ciddilik payı" vardır denerek, gerçekten yaşanmış örnekler olduğuna atıf yapıldı. Tüm bunlarla ilgili çeşitli yayınlar da yapıldı. Ses gelmesi gereken yerlerden herhangi bir ses çıkmadı.
Sıra atölye çalışmalarında
Ben bir hekim olarak yaklaşık 5 yıldır, ilaç tanıtımcısı kabul etmiyorum. Katılımın bir bedel ya da kayıt ücreti ödenmesine bağlı olduğu bilimsel eğitim etkinliklerine de katılmıyorum. Yukarda verdiğim örnekler daha önceden bildiği, ya da duyduğum yol ve yöntemlerdir.
Şimdi daha değişik örnekler varmış. Bunu bilmiyordum. Son dönemde yeni bir tür etkinliğin varlığını öğrendim: Pazarlama stratejilerini oluşturmak üzere düzenlenen, yalnız bir alanın uzmanlarının katıldığı "kapalı atölye çalışmaları".
Genellikle herkesin beğeneceği güzel ülkelerde ve yerlerde içinde turistik bölümünün de olduğu, belirli isimlerin çağrıldığı toplantılarmış bunlar. Bu toplantılar sırasında çoğu zaman bir hastalık ele alınıyormuş.
O hastalıkta kullanılan bir ilacın üreticisi tarafından düzenlenen bu atölye çalışması sırasında katılımcılar, hangi durumlarda, ne nedenlerle, ne zaman, ne süreyle bu ilacı reçete ettiklerini, aldıkları sonuçları tartışıyorlarmış. Eğer o ilacın içerdiği etken maddeyi taşıyan, ya da seçenek olan başka ilaçlar varsa onlardan farklarını ortaya koyuyorlarmış.
Katılmayana deklarasyon
Ele alınan konu tüm boyutlarıyla irdeleniyormuş. Bu toplantılara ilaç firması adına katılanlar da oluyor ve genellikle gözlemci oluyorlarmış. Amaç katılanların konuya yaklaşımlarını, düşünce mekanizmalarını ve hastalarla ilişkilerini öğrenmekmiş.
Sonra bu ilacın daha yoğun, daha erken ve daha uzun kullanılması için neler yapılması gerektiğine ilişkin sonuçlar çıkarıyorlar ve bu sonuçları yayınlıyorlarmış.
Yayınlanan bu sonuç bildirgesi o toplantıya katılmayan ama bu hastalıkla karşılaşan ve bu ilacı yazma potansiyeli taşıyan hekimlere ulaştırılıyormuş. Örneğin şöyle deniyormuş: "Falan hastalığın dünyadaki tüm uzmanları toplandılar ve yaptıkları tartışmalar ve bir birlerine aktardıkları deneyimlerin ışığında, filan ilacın şu durumlarda, şu süreyle ve şu dozda kullanılmasının uygun olacağına karar verdiler."
Böyle bir sonucun sağladığı yönlendirme çok etkin oluyormuş. Çünkü oraya toplananlar o alanın en büyük uzmanları. Söyledikleri ise bilimsel dergilerde değişik grupların yaptığı bilimsel yayınlardan daha değerli bir sonuç. Çünkü ortaklaştırılmış "bilgi" yaratılıyor.
Bu bilimsel bilginin üretimi için benimsenen klasik yöntemin unsurlarını taşımasa da "klasikleşmiş" bir bilgi olarak kabul ediliyor. "Otorite"nin dediği kanıtlanmış olmasa da çok önemli. Otoriteye bir şey söyletmek de çok önemli. Bu çalışmadan sonraki dönemde çoğu zaman o hastalık için o ilacın kullanım oranlarının arttığı ve müthiş bir yönlendirme sağladığı söyleniyor.
Hekimlerin hiç mi?
Bu modern "Pazar yaratma stratejisi"nin öznesinin bir müşteri değil bir hasta yani insan, nesnesinin de herhangi bir tüketim maddesi değil yaşamsal bir madde yani ilaç olması insanın aklına durgunluk veriyor.
İllich'in tıp sektörünün insanın sağlığını var eden değil hastalanmasını sağlayan bir alan olduğu yolundaki değerlendirmesini düşününce, sektörün hekim üzerinden yaptığı bu "ticari müdahale"nin geri dönüp önce hekimi sonra da bu işe hasta olmaktan başka hiçbir dahli olmayan hastayı da vurması çok doğal değil mi?
Şimdi eğri oturup doğru konuşalım: Sağlık Bakanı'nın hastalar için önce "müşteri" sonra da "müşteri vatandaş" demesi, başbakanın çıkıp "ben hastaneyi iyi işletilmediği için kapatma basiretsizliği gösteremem" düşüncesinde olmasının nedeni sizce kimler.
Yalnız ilaç sektörü mü? Peki sağlığın ticarileşmesinde sorumluluğu olanlar kimler? Yalnız ilaç ya da tıbbi teknoloji üreten küresel sermaye grupları mı? Hiç mi hekimlerin bu türden kendi sorunlarını kendilerinin çözüm bulması gibi aslında etik dışı tavırlarının payı yok?
Sözle mücadele?
İlaç sektörünün hekimlere, hekimlik mesleğine ve insanların sağlığına yönelik saldırıları karşısında örneğin meslek örgütleri ve uzmanlık dernekleri gibi hekim örgütlerinin yeterince aktif ve uygulamayı değiştirecek şekilde karşı koyamamalarının hiç mi etkisi yok?
Eleştiri ve itirazları yalnız sözde yapmak, yanlış uygulamalara müdahale etmemek, sorumluluğun yalnız fiillerden değil aynı zamanda tavırsız kalmaktan da doğacağını kabul etmemek anlamına gelmiyor mu?
Daha doğrudan bir deyişle benim in değil yapmadıklarımız da bizi sorumlu kılmıyor mu?
Hasta için iyi olan, etik ilke ve mesleki kurallarımızla çelişiyorsa yine de yapmalı mıyız?
Bize dayatılan çözümler dışında başka çözümleri yaratmamak da bizi sorumlu kılmıyor mu? Küresel İlaç Sermayesi'ne karşı mücadele yalnız sözle mi yapılacak?
ABD ve Avrupa'da reçetesiz satılan ilaçlar için söz konusu olan ilaç reklamlarını serbest bırakan yönetmeliğin yayınlanması, 1 Aralıkta yürürlüğe girecek olmasına ses çıkarmamak, çok değil belki de birkaç ay içinde yaşamsal ilaçların reçetesiz ilaç sayılmasına ve bunların reklamlarının serbest satılmasına yol açacağı hekimleri hiç ilgilendirmiyor mu?
Soruları daha çok artırabiliriz. Ama yanıtları aslında hep aynı değil mi? "Yaptıklarımız kadar yapmadıklarımızdan da sorumluyuz." Kim bilir belki de yapıklarımızdan bir daha çok. Ama bu ülkede bir şey yapmamak ne yazık ki suç sayılmıyor. (MS/NM)